"TODO ES SABER ESCUCHAR Y ENTENDER": GRUNING

EL COMERCIO 12 de Junio de 2008

ENTREVISTA. JAMES GRUNIG
"Todo es saber escuchar y entender"

Quien es considerado el padre de las relaciones públicas modernas visitó Lima para aclarar que el oficio que desempeña desde hace 40 años se basa más en el hacer que en el decir
Por Luis Felipe Gamarra
Grunig no es un gurú cualquiera. Su sobrenombre implica decenas de libros, conferencias, seguidores y fanáticos. Lo llaman "el padre de las relaciones públicas modernas". Dos semanas atrás visitó Lima, para participar en el II Congreso Internacional de Relaciones Públicas, organizado por la Universidad de San Martín de Porres, como expositor principal.
¿El número de compañías de relaciones públicas crece en función del número de problemas en los que se meten las empresas?

Hay una conexión. Las relaciones públicas implican resolver problemas. Hay problemas públicos que afectan a grupos fuera de la organización. Me gusta más usar la palabra consecuencia y cito a un filósofo norteamericano que decía que cuando las decisiones de las organizaciones tienen consecuencias en las que no tomaron la decisión, las consecuencias se convierten en un público organizado que hará algo al respecto. Ahí actúan las relaciones públicas. Si hay un problema que afecta a los 'stakeholders' (grupos de interés), estamos en nuestro terreno.
Existen empresas que atentan contra el medio ambiente o se llevan mal con la comunidad donde operan. ¿Cómo hacer en esos casos para transformar una mala relación en una buena?

Existe lo que llamo la estrategia de cultivación de una relación, ser accesible al público, escuchar. Escuchar es siempre una buena estrategia. Si hay un problema en una relación, se debe empezar por escuchar la otra parte y entrar a un proceso reflexivo del porqué se creó la mala relación. Básicamente todo es escuchar y entender, y cambiar de comportamiento.

¿Qué hacer si la empresa no escucha a los 'stakeholders'?
Van a los medios a presentar alguna denuncia o comienzan las demandas. Ahí es costoso para las compañías. Recién se dan cuenta de que están invirtiendo más dinero en relaciones públicas que en entablar buenas relaciones con la gente que afectan. La comunicación no es solo una herramienta para desarrollar relaciones. Las relaciones públicas deben reflexionar sobre su comportamiento, su performance, qué hacen, no solo qué dicen. Al decidir qué hacer deben consultar a sus públicos. Ese es el rol de las relaciones públicas. No promoción, publicidad o 'publicity', sino interacción y comunicación con los públicos antes de que se tomen las decisiones.
¿Para qué sirven las relaciones públicas en tiempos de paz, sin crisis a la vista?
El principal uso de las relaciones públicas es cultivar y desarrollar relaciones. Si espera a que ocurra una crisis, será difícil comunicarse con el público afectado. Las empresas deben anticipar cuáles serán sus crisis. Eso no es tan difícil. Una compañía minera debe pensar que habrá algún accidente, o una empresa petrolera podría pensar que el precio del crudo se triplicará en algún momento y eso puede crear un gran problema. Se debe pensar anticipadamente qué harían cuando esto ocurra y cuáles serían los públicos afectados, para mantener su grado de confianza en los públicos a los que se dirigen.
¿Las empresas en general han empezado a invertir en relaciones públicas entendiendo su uso o solo para ver qué tal les va?

Las relaciones públicas se han convertido en un tema estratégico. En el pasado había la creencia de que el recibir algo de cobertura en los medios, ser reconocidos o crear una imagen era importante. Personalmente detesto la palabra imagen. Pienso que es superficial. Lo que importa es el comportamiento y las acciones dentro de una organización. Para que la gente piense bien, la organización debe portarse bien. En el congreso sobre relaciones públicas hemos hablado de estrategia como alineamiento a los objetivos del negocio, que significa no solo promover decisiones que ya fueron tomadas, sino involucrar a tu público y escuchar sus opiniones antes de que una decisión que los afecte se tome.

¿En el pasado cómo entendían los ejecutivos las relaciones públicas?
Había un entendimiento general de las personas respecto de las acciones de una organización para marcar la diferencia y creían que para causar una buena impresión debían hacer filantropía, campañas de publicidad, 'branding' (manejo de marcas), fotos bonitas o algo así para causar una buena impresión, en lugar de pensar en sus actos o comportamiento y realizarlos de manera responsable.
¿Cómo le explicaba a un cliente que relaciones públicas no es lo mismo que publicidad?

Discerniendo entre relaciones públicas y 'publicity'. Colocar información o mensajes en los medios gratis en lugar de pagar por ellos. Otro término que no me gusta es "mensaje" porque a veces se piensa que las relaciones públicas son solo transmitir o enviar mensajes. Y las relaciones públicas van más allá de eso. Es comunicación que involucra un proceso: escuchar, engancharse en un diálogo. La publicidad es una manera de transmitir un mensaje. Las relaciones públicas son comunicarse con los clientes, con el gobierno, con los empleados, con las autoridades.
¿Cómo explicaba a los clientes que relaciones públicas no significa aparecer con una sonrisa en los medios de comunicación?

Podría dar muchos ejemplos o pensar en distintos escenarios de compañías que fracasaron por no contar con una buena campaña de relaciones públicas o manejo de crisis que costaron millones por invertir en demandas, en contrarrestar legislaciones o regulaciones, para tratar de regular o controlar el comportamiento de la organización. Las investigaciones han demostrado que la gente presta más atención a las noticias negativas que a las positivas. Es relevante para las empresas saber que no están actuando bien. Las historias positivas tienen poco efecto. Pero una historia negativa tiene alto efecto. Una minera que comete abusos con su personal tiene más acogida en medios. La solución no es colocar una noticia positiva que cubra o tape lo que realmente sucede.
¿En general han crecido los presupuestos para los departamentos de relaciones públicas?

No estoy seguro. El dinero que se invierte en relaciones públicas está relacionado con qué tan bien le va a la compañía. Hay una tendencia a que estos presupuestos se incrementen. Algunas veces las empresas hacen mejor las relaciones públicas cuando invierten menos dinero en ellas porque piensan más estratégicamente. Si se piensa así, se puede ser más eficaz. Crear un buen website puede ser más efectivo que invertir muchísimo dinero en una campaña de publicidad. Si hay poco presupuesto, es mejor pensar estratégicamente e invertir dinero para investigar qué programas de comunicación pueden tener mejor impacto.
¿Las relaciones públicas, además de mejorar las relaciones con los 'stakeholders', sirven para tener más clientes?

Todo empieza por definir quiénes son los públicos con los que entablar una relación. Esos públicos son aquellos que se ven afectados con las acciones y creencias de las compañías. Por ejemplo, un hospital que está ampliando sus instalaciones causará mucho ruido y tráfico, entonces debe conversar con el público vecino. La mayoría puede pensar que la construcción de un hospital es buena, pero no para la gente que se verá afectada con la construcción.

¿Qué es más efectivo, la publicidad o las relaciones públicas?
La publicidad puede ser una táctica o herramienta de las relaciones públicas. Si quiero comprar una computadora, presto poca atención a la publicidad, lo que importa es la relación que tiene la gente con el producto o la compañía. Para ello iré a Internet. El márketing de relaciones es salir de la publicidad y pensar en dónde el consumidor obtiene información. Yo pensaría más en la relación que tienen las personas con el producto en lugar de invertir en publicidad. La publicidad cumple la función de alertar a una persona sobre la disponibilidad de un producto. Nada más.