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MARCAS PERUANAS ELEVAN INVERSION DE PUBLICIDAD EN ESTADOS UNIDOS

EL COMERCIO JULIO 11, 2009

Marcas peruanas elevan inversión de publicidad en Estados Unidos

9:39 | Un anuncio en TV por 30 segundos cuesta en promedio US$80 por difusión. Peruanos son reconocidos por su gran potencial de consumo

Por Andrea López Cruzado.

Paterson, EE.UU. El año pasado, Isaí Valencia vendió 50.400 paneton es D’Onofrio.

“Y eso es solo aquí”, dice el empresario peruano en referencia a la tienda Los Inmortales de importaciones cuya propiedad comparte con su socio argentino.

Valencia señala que el tradicional panetón, que él ofrece entre julio y diciembre, es el producto que más vende en todo el año. Y al parecer, ni la recesión estadounidense en su punto más álgido afectó la demanda. A US$7 cada uno, en 2008 Valencia vendió un total de US$352.800 en panetones.

“La gente está acostumbrada a sus productos”, y hay que traerle lo que consumía en el Perú, dice.

Esa idea parece compartirla las empresas peruanas, que en los últimos años han incrementado su publicidad en EE.UU. en un intento por ganar —o reconquistar— a una comunidad que reconocen cada vez como más importante para ellas.

“Les funciona bien, la respuesta es inmediata”, asegura Graciela Marroquín, representante de ventas de Latinamerican Ethnic TV (LAETV), sobre la publicidad televisiva en EE.UU. Con sede en Miami, Florida, LAETV es el representante de ventas exclusivo de 14 cadenas de televisión hispana por cable y satélite, incluyendo Sur Perú, el canal de Sur Corporation que transmite programación peruana.

Marroquín trabaja con marcas como Universal, Kiwigen, Gloria y Santiago Queirolo para ubicar los avisos en los espacios y horarios que mejor le convengan al anunciante. Dice que la mayoría de las empresas anuncia por temporada, sobre todo durante fechas especiales como el Día de la Madre, 28 de julio y Navidad.

Y, “a pesar de la crisis, mis ventas no han bajado”, asegura. De hecho, hace unos días Marroquín cerró un acuerdo con Productos Extragel y Universal S.A.C., o PEUSAC, para una nueva campaña de publicidad de productos Universal por un lapso de cuatro semanas a partir del 18 de julio.

La empresa ya ha difundido comerciales en Sur Perú. En uno, que también fue transmitido en el Perú, un hombre invita a los peruanos a pensar con qué marcas se identifican. “Los peruanos tenemos marcas que forman parte de nosotros. Por ejemplo, piensa en una gaseosa. Piensa en una leche. Ahora, piensa en una gelatina”, le dice al espectador.

Transmitir un comercial de 30 segundos con Sur Corporation cuesta US$80 por difusión, dice Marroquín. Y aunque no se sabe a ciencia cierta la audiencia de esa publicidad, LAETV indica en su página web que Sur Perú llega a 1,5 millones de hogares suscritos a los proveedores de cable y satélite DirectTV Más, Comcast y Time Warner, que incluyen el canal en sus paquetes.

“Si le preguntas a un peruano qué canal tiene, te va decir Sur Perú”, asevera Marroquín.

La Dirección General de Asuntos Consulares del Perú estima que en la actualidad viven 1,5 millones de peruanos en EE.UU. Según la Oficina del Censo de ese país, su ingreso por hogar era de US$42.333 en el 2000, el último año del que se tienen cifras.

LA CLAVE: LAS REMESAS
Pero quizá el mayor negocio para las empresas esté en las remesas. El Perú recibió US$536 millones en envíos de dinero del exterior en el primer trimestre de este año, informa el Banco Central de Reserva. De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la mitad de esos envíos proviene de EE.UU. Hasta el 2005, no obstante, solo 24% de los giros de dinero pasaban por un banco, dice el BID.

Eso ahora parece que está cambiando y la publicidad sería un factor.

Interbank ofrece el servicio de envío de remesas en EE.UU. desde el 2004, pero a partir del 2006 empezó a transmitir comerciales en Cadena Sur y Sur Perú, tanto en EE.UU. como en Canadá. Desde su ingreso a la televisión estadounidense, ha visto un incremento de 50% en su negocio de remesas, indica el banco. Los resultados, agrega, han sido “excelentes”. “Los peruanos que viven en USA y Canadá reconocieron a Interbank como un banco peruano y tras probar el servicio, se quedan como clientes frecuentes”.

Interbank trabaja con agencias de envío de dinero para distribuir las remesas a través de su amplia red de sucursales en el Perú.

Con frases como “Te ofrecemos una excelente opción para que tu gran esfuerzo llegue a ellos” y “Así como tú te preocupas por ellos, ellos también se preocupan por ti”, Interbank difunde hasta siete variaciones de un comercial para destacar los beneficios de su servicio y promocionar un sorteo mensual de dinero en efectivo entre sus clientes. La historia y los personajes que se repiten en los diferentes comerciales de 30 segundos, producidos por Nuevaventura films totalmente en el Perú, muestran a una niña que acompaña a su mamá mientras esta hace labores de costura.

Asimismo, el Banco de Crédito, BCP, que también ofrece el servicio de remesas, ha desarrollado comerciales dirigidos exclusivamente a los peruanos en EE.UU. En uno, dos vecinas se encuentran antes de ir a recoger los envíos de dinero sus hijos, solo que una de ellas debe viajar en autobús a otro distrito para recibir la remesa mientras que la otra solo tiene que caminar unos cuantos pasos a la bodega de la esquina, socia de BCP.

La voz en off refuerza el mensaje del comercial: “Tu familia no tiene que ir tan lejos para recoger tus envíos porque contamos con más de 1.600 puntos para que estés más cerca de ellos”.

La agencia Jet Perú trabaja desde hace tres años con Interbank y BCP en el envío de remesas. En su oficina en Paterson, 50% de los casi 600 clientes que recibe por semana opta por mandar sus giros a través de uno de los bancos, dice el gerente, César Bellido. La remesa promedio es de US$200 a US$300.

Los auspicios para los festivales
Otra parte importante de la publicidad de las empresas son los auspicios de los festivales de música y comida peruanos que se realizan en julio para celebrar las Fiestas Patrias. Uno de ellos es el Festival Peruano de Nueva Jersey que organiza la productora Latino Network Advertising desde 2006. Esta celebración se realiza mañana y participarán los Hermanos Yaipén, Pedro Suárez Vértiz, Bareto y Eva Ayllón.

El dueño de la empresa, Reynaldo Tagliabue, dice que al principio conseguir el auspicio de empresas peruanas era todo un reto porque no creían que el festival podía atraer público. Pero, a medida que se reconoce el potencial de los peruanos en EE.UU. como consumidores, ya no es tan difícil convocar su inversión. “Ahora no tengo que convencerlos”, asegura Tagliabue.

Los patrocinadores del Festival Peruano de este año, que incluyen a Interbank, Inca Kola y Clínica Morillas, pueden elegir entre tres paquetes de auspicio de entre US$7.500 a US$25.000. Por ejemplo, el paquete más caro —el Platino— coloca el logotipo del auspiciador en 300 spots de 30 segundos en Sur Perú y Canal Perú, distintas publicaciones peruanas, notas en prensa, volantes y afiches, además de una pancarta en el escenario, entre otros beneficios.

El retorno que ofrece este año Tagliabue: una exposición a más de 20.000 asistentes al festival, en comparación con los 6.500 del primer año.

SEPA MÁS
No solo empresas
Desde el 2007, la Fundación Peruana de Cáncer transmite los comerciales de su campaña anual Ponle Corazón solicitando donaciones. Y aunque la entidad sin fines de lucro no invirtió dinero en la difusión de la publicidad, su iniciativa es otra señal de que cada vez más sectores en el Perú reconocen la importancia de comunicarse con los peruanos en EE.UU.

“Ponle Corazón ha estado siempre en la vida de los peruanos y es uno de los actos de solidaridad más importantes entre nosotros”, dijo Lamia Pardo, representante de Circus, la agencia a cargo de la campaña publicitaria. “Creemos que debemos llegar a todos los peruanos y los que residen en EE.UU. son una porción importante”.

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